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  前段时间我随规划设计团队到一个小镇考察，村镇领导接待了我们，其实他们当地村镇有很多原生态资源，但文旅发展还处于新兴阶段，一切从头开始，他们想干民宿，村长镇长书记都很年轻，干劲很大，但在交流中发现他们也有些迷茫，不知道怎么来着手，所以请了规划设计，同时他们也希望得到县里更多的支持。只是隐约的感到，他们那个县对未来文旅发展也还没有清晰的谋划。

  其实现在很多人都喜欢乡村，很多村镇领导、回乡创业者与投资者都想把那个地方文旅搞得生机勃勃。村镇文旅是县域文旅的重要组成部分，县域文旅发展成效的关键，在于区县层面的有效引导与统筹。往往县域文旅看村镇，村镇文旅破县域，村镇文旅若做好了往往会成为县域文旅的一个爆破点和引擎，进而辐射带动整个县域乃至市域文旅产业的繁荣。

  但文旅发展也不能光寄托在规划设计上。规划设计对村镇文旅与县域文旅发展固然重要，仅靠此还远远不足，还需要很多方面的因素。实践中，我观察到一些县域文旅虽资源禀赋丰厚，请了大设计院，花了大价钱，规划文本洋洋洒洒上百页，涵盖远期愿景、中期目标、近期任务，以及产业布局、业态规划、空间设计等维度，表面看逻辑严密、滴水不漏。然而，最终发现不少项目往往只是“纸上富贵”，无人问津；要么短暂热闹后迅速凋零，昙花一现。

  究其根源，在于规划设计并没有真正破市场的“局”，没有从庞杂资源中精准识别最具发展的潜在能力的核心要素，也未能在纷繁业态中抽离出一条贯穿始终的主线。这导致资源无法聚焦，发展缺乏方向，最终陷入“迷局”而难以突破。

  文旅发展思路不对，做得很累，千金拨四两。而我们该倒过来通过四两拨千斤，村镇文旅或者县域文旅其实都可以把它理解成一个“产品”，怎么把这样的产品做好然后营销出去，做得风生水起，需要融入市场经济中，从文旅项目（产品）的品类、定位、名称、广告语、产品、营销、管理这七个方面制定一些创意的与众不同的策略，当然这几方面可能不是每个都很出色，但只要做对了一半以上，都有可能破局。

  全国有很多历史背景和文化及自然资源丰饶却默默无闻的县域，但也有一些县域，资源在全国根本排不上号，却能把一个村超、一炉烧烤、一只卤鹅、一个炖锅、一杯奶茶、一杯咖啡、一块桃酥，硬生生做成全域文旅的引爆点。

  2026年元旦，长三角数万游客齐聚广德跨年，参与当地创新的“新年三件套”主题活动，共同在“炖锅、奶茶、桃酥”的仪式感中迎接新年。

  广德资源有多普通？没有5A景区，也没什么顶级的自然资源。一个三四线的县城，怎么就突然成了全网热议，单周线万人次？靠的就是一套精巧的产品思维。

  广德首先做的，是把炖锅这个看似简单的资源彻底理解透，把这“一品”做深做足。为什么炖锅能吸引人？不只是味道。

  炖锅在广德是什么？首先，它有视觉上的差异。炭火、围炉、本土食材、现点现烧，这些画面和大城市的餐饮完全不同。其次，它有参与感。你不是被动地吃，而是看着食物在炭火上慢慢熟，有社交性、有仪式感。最后，它承载一种情感。烟火气、平价、本地人的日常生活场景，这么多东西对城市人来说特别有吸引力。

  如果只有炖锅一个产品，游客来吃完就走，文旅的故事就结束了。广德的做法是设计一个完整的消费闭环：进店前用短视频铺垫氛围，到店吃炖锅，饭后喝卡旺卡奶茶，走的时候带詹记桃酥。三个产品看起来独立，实际上形成了“正餐-餐后-带走”的完整链条。每个环节都有参与的理由，没有消费断层。

  然后是运营。广德没有新建任何场地，也没有砸钱投流量。炖锅依托现有的本地餐馆，奶茶和桃酥店利用现有的商业门店，调派一些员工应对客流高峰就够了。免费公交、免费停车也都是用现有的公共资源。

  这样做的结果是什么？表面上看，只是“三件套”的出售的收益。但实际上，这些流量引进来以后，在县城的各个地方消费。买了伴手礼、住民宿、去景区、买农产品。广德建立的是“直接收益+间接收益”的核算体系。所以他们把这些隐含的经济拉动都算了进去。一个游客来吃炖锅，背后可能带动十几次消费行为。

  这种精细的产品设计和低成本的运营，就是广德能在资源普通的情况下，实现爆发的原因。

  遂宁是地级市，但他的县域文旅也正在突围破圈，这关键在市县的有力领导。按照资源禀赋，遂宁也没有5A景区，不在任何国道旅游环线上。照理说，这样的城市在文旅竞争中机会不多。但2025年国庆，遂宁23家A级景区接待游客410万人次，同比增长242.9%，旅游收入25亿元。这一个数字是什么概念？在一个没有顶级自然资源的地级区域，这已经是很炸裂的成绩了。

  遂宁说了一个很现实的话：我们不指望全国游客（但有全国游客都来当然更好），也不能靠5A景区这样的稀缺资源。我们的客群主要是本地和周边川渝这个1-2小时交通圈的人。他们周末或假期出来微度假。我们怎么吸引他们来，怎么让他们反复来，这才是生存之道。

  这个定位一旦清晰，后面要做什么样的事情就完全不同了。如果你要吸引近距离的客群反复来，静态的景区是不够用的。每次来都看那几个景区，下次就没有新意了，客人就不来了。你必须有源源不断的新东西吸引他：新的赛事、新的演艺、新的消费场景。

  基于这个思路，遂宁做的第一件事是体制改革。把文体旅三个部门合在一起，成立市级文体旅产业集团。为何需要这样干？因为现状是赛事散在体育部门、演艺散在文化部门、景区散在旅游部门。各自为政，资源全断裂。你要组织那种源源不断的活动体系，不打通这些壁垒根本做不了。

  然后遂宁开始密集举办赛事。汽车登山锦标赛、马拉松赛、自行车赛，一年40多场。每场赛事不单单是竞技，而是围绕赛事搞文创市集、电音嘉年华、特色美食。还发了套餐：凭参赛证可以去景区打折、去餐厅优惠。一个赛事吸引来的，不只是参赛者，还把消费所有的环节都接上了。中国汽车登山锦标赛就吸引了几千名外地游客。

  演艺活动也常态化运作。遂宁杂技团回乡演出，连演半个月，场场座无虚席。演唱会、音乐节、文艺表演，累计吸引8万人次。这些演艺活动用的都是现有的场馆和商业街，没有新建一砖一瓦，就激活了原来空置的资源。

  再加上城市的多个片区被串联起来。观音湖旅游度假区、灵泉景区、龙凤古镇、涪江流域文化带、跨县区170多公里的农业产业环线。游客来了以后，不是只去一个景区打卡，而是在整个城市范围内消费，甚至有可能走农业环线去好几个县。

  你看，遂宁的文旅发展的逻辑链条就这样形成了：明确定位 → 确定产品形态（需要赛事和演艺）→ 打破壁垒 → 激活现有资源 → 全域串联 → 源源不断的消费。虽然我还没有去过遂宁，这些文字都是看网上资料做思考整合的，但能确定的是，如果遂宁从城市文旅产品有（活动、赛事、演艺）的品类、定位、名称、广告语、产品、营销、管理等全方面加入更多创意创新，相信遂宁文旅会更有个性和扩张力，会更上一层楼的。

  以上也是县域文旅的一个破局秘籍，从“我们有什么”切换到“客群要说明、我们该怎么组织”的思维模式。

  县域文旅的破局之道，本质上是一场从“资源思维”、规划思维”到“用户思维”和“运营思维”的彻底转变。过去，我们总习惯从“我们有什么”出发，盘点山水、古迹、民俗，却往往陷入“资源丰富但无从下手”的迷局；如今，我们一定要学会从“客群要说明”倒推，将零散资源转化为着迷的产品，再将产品落地为可运营的体验，最终形成“品类→定位→产品→运营→消费”的闭环。

  这不仅是方法论，更是思维革命。破迷局的核心，是需要县域管理者、村镇干部和创业者们，以产品经理的思维重构资源、拆解资源、激活存量，县域文旅的竞争，已从“资源比拼”转向“运营能力”的较量。谁能在创新文旅的“品类、定位、名称、广告语、产品、营销、管理”这七个维度中，至少做对一半，做得有创意，谁就能从迷局中突围，让一个村、一个镇、一个县，成为下一个文旅爆款。